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論旅游業(yè)的影視營(yíng)銷策略（1）
作者：徐東源 時(shí)間：2009-9-9 字體：[大] [中] [小]
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一、《指環(huán)王》帶動(dòng)新西蘭旅游奇跡
（一）新西蘭旅游業(yè)的歷史性變遷
10年前，新西蘭南部是一片風(fēng)景壯麗，但是人煙稀少的地方。2003年12月1日，新西蘭首都惠靈頓萬(wàn)人空巷。由美國(guó)新線電影公司投資拍攝的電影《指環(huán)王》三部曲之第三部《國(guó)王歸來(lái)》在這里舉行全球首映。這不僅是第一次好萊塢影片在新西蘭舉行全球首映，而且首映規(guī)模也創(chuàng)造了歷史紀(jì)錄：參加人數(shù)達(dá)10萬(wàn)人。一位專程從其他城市趕到惠靈頓的影迷說(shuō)：“這部影片將是新西蘭電影史上的唯一，是所有新西蘭人的驕傲�！�<BR> 這部典型的好萊塢風(fēng)格影片無(wú)形中令遠(yuǎn)離美國(guó)的南太平洋國(guó)家新西蘭獲得了神奇的力量。如今只要提起《指環(huán)王》，世界各地的觀眾都能輕易地聯(lián)想到新西蘭，因?yàn)殡娪爸猩裨挵愕摹爸型潦澜纭保侨∽孕挛魈m南部一片風(fēng)景壯麗、人煙稀少的地方。
（二）《指環(huán)王》打造的旅游品牌
《指環(huán)王》三部曲在無(wú)形之中，成就了一個(gè)經(jīng)典的旅游品牌，新西蘭的旅游業(yè)也因此有了一個(gè)鮮明的主題。
1、旅游品牌定位：魔戒之國(guó)；
2、旅游主題開(kāi)發(fā)：在原有新西蘭旅游的基礎(chǔ)上，重新包裝推出探訪新西蘭南北島各大新奇景點(diǎn)的“魔戒”主題游。
（三）影視業(yè)與旅游業(yè)的完美結(jié)合
《指環(huán)王》這部典型的好萊塢風(fēng)格影片無(wú)形中令遠(yuǎn)離美國(guó)的南太平洋國(guó)家新西蘭獲得了神奇的力量。如今只要提起《指環(huán)王》，世界各地的觀眾都能輕易地聯(lián)想到新西蘭，因?yàn)殡娪爸猩裨挵愕摹爸型潦澜纭�，正是取自新西蘭南部一片風(fēng)景壯麗、人煙稀少的地方。
新西蘭國(guó)家旅游局最近發(fā)表的一項(xiàng)調(diào)查顯示，每十個(gè)到新西蘭旅游的外國(guó)游客中，就有一個(gè)聲稱是被《指環(huán)王》吸引來(lái)的，并且，這股熱潮短期內(nèi)不會(huì)停止。
（四）新西蘭旅游業(yè)奇跡產(chǎn)生的啟示
由此，利用強(qiáng)大的影視資源，展開(kāi)營(yíng)銷傳播活動(dòng)，對(duì)劇中的自然風(fēng)光與人文特色展開(kāi)具有特色品牌打造，資源開(kāi)發(fā)，成為了可能。
1、《指環(huán)王》對(duì)新西蘭南部旅游地的整合營(yíng)銷傳播；
2、《指環(huán)王》賦予了新西蘭南部旅游鮮明的品牌價(jià)值、文化內(nèi)涵；
影視、比賽等文化娛樂(lè)活動(dòng)會(huì)x讓觀眾感同身受，從而產(chǎn)生身臨其境的期望——旅游成了滿足這種期望的最好方式。所以，結(jié)合熱門的文娛活動(dòng)進(jìn)行深度旅游和特色旅游線路的開(kāi)發(fā)，將會(huì)成為旅行社開(kāi)發(fā)新品的趨勢(shì)之一，也將越來(lái)越廣泛的被消費(fèi)者認(rèn)同和接受。
二、影視業(yè)對(duì)旅游業(yè)的品牌價(jià)值提升
影視作品在全方位吸引人們的興趣與注意力的時(shí)候，展現(xiàn)了大量的自然風(fēng)光與人文特色，成為旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷傳播的良好媒介。旅游產(chǎn)業(yè)借助影視作品的傳播，提高了品牌知名度，被賦予了豐富的文化內(nèi)涵，從而具有了極大的開(kāi)發(fā)與發(fā)展價(jià)值。
（一）影視產(chǎn)品對(duì)旅游地（客觀上）的整合營(yíng)銷傳播
1、劇組活動(dòng)帶來(lái)的媒體注意力
每一場(chǎng)影視作品的拍攝，都聚集了大量的明星，他們本就具有高度的媒體關(guān)注價(jià)值，以及眾多的支持者、受眾、funs。再加上眾多吸引注意力的因素：知名的導(dǎo)演，群星璀璨的明星演員，撲朔謎底的拍攝進(jìn)度，欲蓋彌彰的劇情內(nèi)幕……莫不在吊足公眾與媒體胃口的同時(shí)，引發(fā)人們的高度注意。
客觀上，當(dāng)媒體在報(bào)道到他們的同時(shí)，就會(huì)對(duì)他們身處的地理環(huán)境、旅游資源產(chǎn)生相應(yīng)報(bào)道，從而引發(fā)公眾的注意力與關(guān)注度。愛(ài)屋及烏公眾在關(guān)注自己喜歡的明星的同時(shí)，也會(huì)對(duì)他們身處的環(huán)境產(chǎn)生喜愛(ài)之情。
2、影視劇情中形成的劇情廣告
《指環(huán)王》還帶來(lái)了一個(gè)直接效應(yīng)：在看到了《指環(huán)王》里世外桃源一般的“中土世界”后，不少人便產(chǎn)生了到新西蘭一游的想法，這使得——據(jù)新西蘭當(dāng)局一份統(tǒng)計(jì)——新西蘭入境旅游人數(shù)在過(guò)去三年以每年3.5%的速度增加。大約10%的游客表示他們是受了《指環(huán)王》的影響來(lái)新西蘭旅游的。一些新西蘭旅行社靠“指環(huán)王100景點(diǎn)游”項(xiàng)目賺錢。新西蘭旅游局估計(jì)，《指環(huán)王》在全球連映三年，可能會(huì)為新西蘭的旅游帶來(lái)18億新西蘭元（合11.5億美元）的收入增長(zhǎng)。新西蘭近年的旅游業(yè)年產(chǎn)值已達(dá)38億美元。
3、拍攝基地對(duì)游客形成的體驗(yàn)營(yíng)銷
影視拍攝事件雖然最初并不是為了吸引游客到訪拍攝地，但通過(guò)娛樂(lè)媒體的不斷報(bào)道，對(duì)拍攝地起到了加強(qiáng)感知，旅游需求和收益的作用；而且影片的重復(fù)播映具備了循環(huán)事件的感知，對(duì)游客有一定的吸引力。
游客為了體驗(yàn)影視劇中的人物、情境，甘愿沉溺其中體驗(yàn)其中感受。例如哈里·波特上映后出現(xiàn)了影迷包機(jī)到拍攝地包機(jī)的現(xiàn)象，在我國(guó)這種例子也很多，如《大話西游》發(fā)生在張賢亮經(jīng)營(yíng)的西北影視城的鎮(zhèn)北堡，許為年青的大學(xué)生為了尋找主人公最為感人一段，尋找當(dāng)時(shí)的實(shí)景地；在喬家大院，從《大紅燈籠高高掛》看民宅的幽美；90年代中后期隨著《唐明皇》、《武則天》、《三國(guó)演義》、《水滸傳》等電視劇的熱播,在國(guó)內(nèi)掀起了一股熱潮,吸引了眾多游客前去觀光游覽,促進(jìn)了無(wú)錫影視城的發(fā)展。
（二）影視產(chǎn)品及文化賦予旅游地的品牌價(jià)值及文化內(nèi)涵
1、提高了旅游地的品牌知名度
通過(guò)以上的整合營(yíng)銷傳播手段，使旅游地在媒體的反復(fù)報(bào)道、引人入勝的故事情節(jié)、拍攝基地對(duì)游客形成的體驗(yàn)營(yíng)銷中，形成了極高的知名度、美譽(yù)度,在公眾心中留下了深刻的印象，迅速提高了旅游地的品牌價(jià)值。
2、豐富了旅游地品牌文化及品牌個(gè)性
根據(jù)影視拍攝的劇情，旅游地有了更豐富的宣傳資源，據(jù)此有了更加鮮明的品牌文化及品牌個(gè)性。
新西蘭南部因拍攝《指環(huán)王》，結(jié)合《指環(huán)王》三部曲中的劇情，重新開(kāi)發(fā)南、北二島的旅游資源，把每一處旅游地都設(shè)計(jì)成劇中的一個(gè)場(chǎng)景，吸引眾多收到《指環(huán)王》中優(yōu)美風(fēng)景的游人，到此體驗(yàn)，從而形成了極具特色的“魔戒之旅”。